客户关系管理

  客户关系管理(CRM) 是对供应链中的各种一线活动(销售、市场情报收集和客户服务等)的集成和协调。传统的供应链管理系统只重视基本运作,往往忽视了客户需求对于拉式供应链的驱动作用。负责收集客户信息的一线职能(包括销售和客户服务)能否与上游职能(如生产和分销)有效衔接,就成为决定客户满意度的重要因素。为保证信息更为顺畅地流动,基于互联网的新方法正逐步取代传统的销售自动化 (SFA)和客户支持。
  与技术变化相对应的是,客户关系管理这种新的客户交互战略正开始为许多公司接受。客户关系管理的基本思想是把客户看成企业最有价值的资产,与客户的每次交互都至关重要,而且必须能够增加价值。营销观念中一直强调吸引和维系客户的重要性,因此这也许算不上一个新观念。但实际上,它的“新”体现在利用技术把客户当作一种战略资源进行积极的管理。
  很多企业都已经采用了客户关系管理战略,它不仅能提高企业的收益,而且能最大程度地提高客户关系的价值。 实际上, 许多营销变革都是这个基本思想的不同侧面,如“零背叛”的客户忠诚策略、关系营销、直接营销、交互营销、数据库营销和大规模定制策略等。对这些营销方式的兴趣已从个别领域(如产品目录销售和财务服务)扩展到了耐用消费品业、普通消费品业和制造业。
  客户关系管理战略对客户信息系统提出了新的要求,以前各自独立的系统造成了许多信息孤岛,现在需要用集成的软件包。传统的销售自动化系统只能用于销售阶段,而客户关系管理系统则是在整个客户生命周期(从营销活动到客户服务)的各阶段里跟踪客户。
  客户关系管理包括四部分:
  (1)在线销售自动化:联系管理、活动管理、机会管理、电话报告、销售线索跟踪、订单输入和支持、客户联系和远程推销。
  (2)在线客户服务和支持:客户管理、维护/服务台和现场服务。
  (3)市场情报:客户情报、趋势分析、供应商管理。
  (4)营销管理:业绩分析、营销计划、销售预测和人力资源管理。

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